Attribution multi-touch : comment arbitrer entre canaux en B2B

Le piège du last-click

En B2B, un prospect touche en moyenne 7 points de contact avant de soumettre un formulaire. Attribuer 100 % de la valeur au dernier clic donne une photo fausse — et conduit à couper les canaux qui préparent la conversion sans la déclencher.

Les 3 modèles utiles

1. Time decay : plus le point de contact est proche de la conversion, plus il est valorisé. Simple, bonne approximation.
2. Data-driven : Google Ads et Google Analytics 4 proposent un modèle ML qui attribue selon le comportement réel observé. Fiable au-delà de 300 conversions/mois.
3. Modèle sur mesure : certains clients veulent pondérer manuellement (par exemple : 40 % au premier point, 40 % au dernier, 20 % répartis au milieu). Utile quand vous avez une hypothèse stratégique claire.

Ce qu'on recommande à nos clients

• Moins de 100 conversions / mois : time decay. Plus de précision serait bruit.
• 100 à 300 : data-driven Google + dashboard Looker Studio personnalisé.
• 300+ : attribution custom dans BigQuery, avec pondération par qualité du lead (pas seulement volume).

L'erreur à ne jamais faire

Ne comparez jamais des chiffres d'attribution entre canaux si vous n'avez pas les mêmes fenêtres. LinkedIn attribue sur 30 jours par défaut, Meta sur 7 jours, Google Ads sur 30. Ces paramètres déforment tout — alignez-les d'abord.